MENDESAIN PRODUK, MEREK, KEMASAN DAN LAYANAN

A.   Arti Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan.

Produk memiliki tingkatan:

1.    Produk Inti,

Adalah layanan atau manfaat inti yang ditawarkan dan dapat digunakan oleh pembeli.

2.    Produk Aktual

Adalah produk formal, yang memiliki wujud. Produk formal ini memiliki 5 karakteristik yaitu: Kemasan, Ciri, Gaya, Mutu, dan Nama Merk

3.    Produk Tambahan

Adalah produk pelengkap dari dua produk sebelumnya.

B.   Penggolongan Produk

Produk dibagi menjadi 3:

1.    Barang Tahan Lama, Barang Tidak Tahan Lama, dan Jasa

2.    Barang Konsumsi

Barang Konsumsi dibagi menjadi 4:

-       Barang Konveniens (Barang kebutuhan Pokok, Barang Impulsif, Barang darurat)

-       Barang Toko

-       Barang Spesial

-       Barang yang Tidak Dicari

3.    Barang Industrial

Barang Industrial dibagi mejadi 3:

-       Bahan dan Suku Cadang (Bahan Baku, Bahan Jadi, Suku Cadang)

-       Barang Modal (Instalasi, Peralatan, Aksesori)

-       Suplais dan Jasa (Bahan Bantu dan Jasa Bisnis)

C.   Strategi dan Keputusan Merk/ Kemasan

Setelah menentukan jenis produk, tahap berikutnya adalah menentukan merk, kemasan, label dan atribut produk lainnya.

Strategi untuk produk ini dibagi menjadi 4 tahapan:

1.    Keputusan atribut produk
Pada saat memutuskan atribut produk, perusahaan mengutamakan atribut produk yang berwujud seperti mutu, cirri dan desain produk untuk dikomunikasikan.

2.    Keputusan Merk
Merk adalah nama, istilah, tanda, symbol, desain atau kombinasi dari semua hal tersebut yang berguna untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing. Alur dalam keputusan merk adalah:

a.    Memberi atau tidak member merk

b.    Menentukan sponsor merk

c.    Menentukan strategi merk

d.    Penentuan kembali posisi merk

e.    Memilih nama merk

Merk bisa diperoleh dari 3 jenis sponsor:

-       Merk Pabrikan

-       Merk Privat

-       Merk Berlisensi

Strategi yang bisa digunakan saat akan mengambil keputusan merk ada 3:

-       Merk Baru

-       Perluasan Merk

-       Perluasan Lini

3.    Keputusan Kemasan

Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah/ kemasan/ pembungkus untuk suatu produk.

4.    Keputusan Pemasangan Label

Label sama seperti Merk. Label memiliki 4 fungsi:

-       Mengidentifikasi Produk

-       Menjelaskan Tingkat Mutu Produk

-       Mendeskripsikan Produk

-       Mempromosikan Produk

D.   Keputusan Pelayanan

Layanan terhadap pelanggan juga termasuk dalam strategi produk. Perusahaan bisa mensurvei pelanggan untuk mengetahui pendapat dan penilaian mereka mengenai layanan yang telah diberikan.

Pelayanan merupakan bagian yang memiliki peranan penting pada pemasaran produk. Layanan yang baik pada pelanggan menghasilkan hasil yang baik bagi bisnis. Perusahaan dapat membentuk bagian khusus untuk melayani kemauan pelanggan.

E.   Keputusan Lini Produk

Lini produk adalah sekelompok produk yang berkaitan secara erat, baik itu fungsi, pelanggan, toko, atau range harga yang sama ataupun nyaris sama.

Untuk mengambil keputusan perpanjangan Lini Produk terdapat 3 metode:

1.    Memperpanjang ke Hilir

2.    Memperpanjang ke Hulu

3.    Memperpanjang ke Dua Arah

Setelah menetukan lini produk yang akan diperpanjang, berikutnya perusahaan aka membuat keputusan untuk mengisi lini produk, modernisasi lini produk dan keputusa member cirri lini produk.

ss=Ms � t a �� (� SpMiddle style='margin-left:.75in;mso-add-space: auto;text-align:justify'>Pada dasar segmentasi dengan menggunakan pendekatan pembelian, perusahaan akan membagi pasar berdasarkan Organisasi yag berfungsi sebagai pembelian, Struktur kekuatan, Sifat hubungan yang ada, Kebijakan pembeli umum, dan kriteria pembelian.

4.    Faktor-faktor situasional

Perusahaan akan membagi segmentasi pasar berdasarkan urgensi, penggunaan khusus dan besarnya pesanan.

5.    Karakteristik pribadi

Perusahaan akan menitik beratkan pada kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, dan kesetiaan.

D.   Menetapkan Sasaran Pasar dan Posisi Keunggulan

Setelah menentukan segmentasi pasar, tahap berikutnya adalah menentukan sasaran pasar dan posisi keunggulan.

Pasar sasaran adalah kelompok pembeli yang actual dan potensial yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang perusahaan tetapkan untuk dilayani.

Ada 3 strategi dalam menentukan sasaran pasar:

1.    Pemasaran Serba Sama

Pemasaran serba sama melayani keseluruhan pasar denga tawaran pasar. Kelebihan dari pemasaran sama adalah penghematan biaya. Kelemahannya adalah ketika dalam pengembangan produk atau merk yang dimaksud untuk memuaskan konsumen.

2.    Pemasaran Serba Aneka

Perusahaan memilih untuk melayani beberapa segmen pasar dan merancang tawaran tersediri untuk setiap segmen. Kelebihan dari Pemasaran serba aneka ini adalah menghasilkan total penjualan yang lebih besar dari Pemasaran Serba sama. Kelemahannya adalah tingginya biaya usaha.

3.    Pemasaran Terpusat

Perusahaan berfokus pada marketshare yang besar dalam sebuah atau beberapa subpasar. Kelebihan dari pemasaran terpusat adalah perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuannya yang lebih luas akan kebutuahn segmen itu dan reputasi khusus yang diperolehnya. Perusahaan juga dapat menikmati penghematan usaha karena adanya spesialisasi. Sebaliknya, resiko pasar khusus juga sangat tinggi.

Setelah sasaran pasar ditentukan proses selanjutnya adalah menentukan posisi pasar unggulan.

Tahapan untuk memilih dan menentukan possisi pasar unggulan adalah:

1.    Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif yang Mungkin

Penentuan posisi berawal dengan adanya diferensiasi sebagai nilai lebih atas perusahaan pesaing. Diferensiasi dapat meliputi: Diferensiasi Produk, Diferensiasi Jasa, Diferensiasi Personil, dan Diferensiasi Citra.

2.    Memilih Keunggulan Kompetitif yang Tepat

3.    Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi yang Dipilih

 (Sumber: Dasar Pemasaran Phillip Kotler)

TARGET PASAR

A.   Jenis Pasar dan Karakteristiknya

Pasar adalah himpunan semua pembeli actual dan potensial suatu produk. Pasar terdiri dari pembeli sedangkan Industri adalah penjual.

Mereka yang berada dalam pasar memiliki 3 karakteristik: minat, pendapatan, dan akses.

Jenis pasar dibagi menjadi 5 jenis,

1.    Pasar Potensial

Adalah himpunan konsumen yang menyatakan ada minat pada suatu produk atau jasa tertentu.

2.    Pasar yang Tersedia

Adalah himpunan konsumen yang mempunyai minat pendapatan dan akses pada suatu produk atau jasa tertentu.

3.    Pasar Tersedia yang Memenuhi Syarat

Adalah himpunan konsumen yang memiliki minat, pendapatan, akses dan kualifikasi tertentu untuk tawaran pasar tertentu.

4.    Pasar Dilayani

Adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat yang dicari perusahaan

5.    Pasar Tertembus/ Terpenetrasi

Adalah himpunan konsumen yang telah membeli produk.

B.   Mengukur dan Meramalkan Permintaan Pasar

Pemasar perlu memperkirakan 3 aspek dari permintaan pasar terkini untuk mengukur permintaan pasar

3 aspek dasar untuk mengkur permintaan pasar adalah: total permintaan pasar, wilayah permintaan pasar, serta penjualan actual dan market share.

Total permintaan pasar adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu dalam wilayah tertentu selama waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu berdasarkan tingkat tertentu dari upaya pemasaran industry.

Untuk mengetahui wilayah permintaan pasar terdapat 2 metode yang dapat digunakan:

1.    Market Buildup Method

Metode yang biasa digunakan perusahaan barang industrial

2.    Market Factor Index Method

Metode yang digunakan untuk perusahaan barang konsumsi

            Perusahaan juga perlu mengetahui penjualan sebenarnya dari industry yang

bersangkutan yang terjadi di pasar.

Untuk meramalkan permintaan yang akan datang biasanya ada beberapa cara seperti:

1.    Survei Niat Pembeli

2.    Gabungan Pendapat Tenaga Penjual

3.    Pendapat Ahli

4.    Metode Uji Pasar

5.    Analisis Deret Waktu

Dalam analisis deret waktu terdapat 4 komponen:

-       Trend (kecenderungan)

-       Cycle (siklus dan keberlangsungan)

-       Season (musim)

-       Erratic Events (peristiwa tak menentu)

C.   Segmentasi Pasar dan Dasar-dasarnya

Adalah pembagian suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berada yang mungkin memerlukan produk pemasaran tersendiri.

Ada 6 langkah utama saat akan menjalankan Segmentasi Pasar:

1.    Mengidentifikasi dasar untuk segmentasi pasar

2.    Mengembangkan profil segmen-segmen yang menghasilkan

3.    Mengembangkan ukuran daya tarik segmen

4.    Memilih segmen sasaran

5.    Mengembangkan positioning untuk setiap segmen sasaran

6.    Mengembangkan formula pemasaran untuk setiap segmen sasaran

Jenis segmentasi pasar dibagi dalam 3 lingkup:

1.    Segmentasi Pasar Konsumen

2.    Segmentasi Pasar Bisnis

3.    Segmentasi Pasar Internasional

Dasar-dasar untuk menentukan Segmentasi Pasar Konsumen dibagi menjadi:

1.    Segmentasi Geografik

Adalah proses membagi lingkungan pasar menjadi unit geografis bangsa, Negara bagian, wilayah provinsi, kabupaten atau tetangga.

2.    Segmentasi Demografik

Adalah proses membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan varabel demografik seperti: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras dan kebangasaan.

3.    Segmentasi Psikografik

Adalah membagi pasar menurut kelas social, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

4.    Segmentasi Perilaku

Adalah membagi pasar berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, tanggapan mereka akan produk dan sebagainya.

Dasar-dasar untuk menentukan Segmentasi pasar Bisnis dibagi menjadi:

1.    Demografik

Pada pasar bisnis, dasar segmentasi demografik focus pada 3 hal yaitu, Industri, Besarnya perusahaan dan Lokasi.

2.    Variabel Pengoperasian

Pada dasar segmetasi ini perusahaan focus kepada tekhnologi, status pengguna, dan kemampuan pelanggan.

3.    Pendekatan Pembelian

Pada dasar segmentasi dengan menggunakan pendekatan pembelian, perusahaan akan membagi pasar berdasarkan Organisasi yag berfungsi sebagai pembelian, Struktur kekuatan, Sifat hubungan yang ada, Kebijakan pembeli umum, dan kriteria pembelian.

4.    Faktor-faktor situasional

Perusahaan akan membagi segmentasi pasar berdasarkan urgensi, penggunaan khusus dan besarnya pesanan.

5.    Karakteristik pribadi

Perusahaan akan menitik beratkan pada kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, dan kesetiaan.

D.   Menetapkan Sasaran Pasar dan Posisi Keunggulan

Setelah menentukan segmentasi pasar, tahap berikutnya adalah menentukan sasaran pasar dan posisi keunggulan.

Pasar sasaran adalah kelompok pembeli yang actual dan potensial yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang perusahaan tetapkan untuk dilayani.

Ada 3 strategi dalam menentukan sasaran pasar:

1.    Pemasaran Serba Sama

Pemasaran serba sama melayani keseluruhan pasar denga tawaran pasar. Kelebihan dari pemasaran sama adalah penghematan biaya. Kelemahannya adalah ketika dalam pengembangan produk atau merk yang dimaksud untuk memuaskan konsumen.

2.    Pemasaran Serba Aneka

Perusahaan memilih untuk melayani beberapa segmen pasar dan merancang tawaran tersediri untuk setiap segmen. Kelebihan dari Pemasaran serba aneka ini adalah menghasilkan total penjualan yang lebih besar dari Pemasaran Serba sama. Kelemahannya adalah tingginya biaya usaha.

3.    Pemasaran Terpusat

Perusahaan berfokus pada marketshare yang besar dalam sebuah atau beberapa subpasar. Kelebihan dari pemasaran terpusat adalah perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuannya yang lebih luas akan kebutuahn segmen itu dan reputasi khusus yang diperolehnya. Perusahaan juga dapat menikmati penghematan usaha karena adanya spesialisasi. Sebaliknya, resiko pasar khusus juga sangat tinggi.

Setelah sasaran pasar ditentukan proses selanjutnya adalah menentukan posisi pasar unggulan.

Tahapan untuk memilih dan menentukan possisi pasar unggulan adalah:

1.    Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif yang Mungkin

Penentuan posisi berawal dengan adanya diferensiasi sebagai nilai lebih atas perusahaan pesaing. Diferensiasi dapat meliputi: Diferensiasi Produk, Diferensiasi Jasa, Diferensiasi Personil, dan Diferensiasi Citra.

2.    Memilih Keunggulan Kompetitif yang Tepat

3.    Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi yang Dipilih

(Sumber: Dasar Pemasaran Philip Kotler)

PERILAKU PASAR

A.   Karakteristik yang Mempengaruhi Pembelian Pasar Konsumen

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh factor-faktor cultural, social, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini memiliki sifat tidak terkendali, walaupun masih bisa diperhitungkan.

1.    Faktor Kultural

Pada faktor kultural, terdapat 3 peran utama didalamnya, seperti kultur, subkultur dan kelas sosial dari konsumen.

Kultur adalah factor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar selalu mencoba melihat pergeseran cultural agar dapat membayangkan produk-produk baru yang mungkin diinginkan.

Subkultur merupakan bagian dari kultur yang lebih kecil.  Subkultur mencakup asal kebangsaan, agama, kelompok rasial, dan wilayah geografik.

Pada struktur kelas sosial, kelas sosial memiliki arti susunan yang relative permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama.

2.    Faktor Sosial

Pada faktor sosial, perilaku konsumen dibagi menjadi 3,yaitu, kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial konsumen.

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok-kelompok ini dibagi menjadi 3 jenis:

-       Kelompok keanggotan, yang terdiri dari 2 jenis kelompok, kelompok primer dan kelompok sekunder.

-       Kelompok rujukan, adalah kelompok yang menjadi perbandingan atau rujukan dalam pembentukan sikap seseorang.

-       Kelompok Aspirasional, adalah kelompok yang dijadikan cita-cita oleh anggotanya.

Faktor keluarga juga dapat menanamkan pengaruh yang kuat pada perilaku pembeli. Ada 2 jenis keluarga yang dikenal;

-       Keluarga Orientasi yang terdiri dari orang tua, dan

-       Keloarga Prokreasi yang terdiri dari suami ,istri dan anak-anak.

Faktor Peran dan Status Sosial mempengaruhi perilaku konsumen secara langsung. Peran adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekelilingnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan status itu.

3.    Faktor Pribadi

Keputusan seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli

Pemasar harus dapat mengidentifikasi minat dan kebutuhan masyarakat sesuai dengan usianya yang sering disebut dengan segmentasi pasar.

Jabatan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya sesuai dengan kebutuhannya.

Keadaan ekonomi juga sangat mempengaruhi pilihan produk.

Gaya Hidup, menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan di dunia ini sebagaimana tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya.

Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan yang relative konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan sendiri. Sedangkan konsep diri merupakan konsep yang berkaitan dengan kepribadian atau yang lebih dikenal dengan citra diri.

4.    Faktor Psikologis

Terdapat 4 faktor Psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen, seperti, Motivasi, persepsi, belajar serta kepercayaan dan sikap.

Motivasi, merupakan tujuan dari seorang individu untuk bertindak yang berasal dari dalam. Motivasi mempengaruhi konsumen dalam membeli atau memilih produk atau jasa.

Persepsi adalah proses dimana seseorang dapat memilih, merumuskan, menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Persepsi memiliki 3 proses seperti: Perhatian selektif, Distorsi Selektif dan Retensi Selektif.

Belajar menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Belajar dihasilkan dari aktifitas dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan.

Faktor psikologis terakhir yang mempengaruhi karakteristik perilaku konsumen adalah Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseirang yang relative konsisten terhadap suatu objek atau gagasan.

B.   Proses Keputusan Membeli pada Pasar Konsumen

Terdapat 4 jenis perilaku keputusan pembelian dalam teori Pemasaran. Keempatnya memiliki ciri masing-masing.

-       Perilaku pembelian yang kompleks biasanya melibatkan pembeli dalam proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan kepada produk, sikap dan membuat pilihan pembelian yang bijaksana.

-       Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakcocokan biasanya melibatkan konsumen untuk memilih diantara produk yang tidak memiliki perbedaan tapi memiliki selisih harga yang tinggi.

-       Perilaku pembelian yang merupakan kebiasaan biasanya terjadi disaat keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merk tidak terlallu berarti.

-       Perilaku pembelian yang mencari Variasi adalah, saat konsumen berada dalam situasi akan keterlibatan konsumen yang rendah tapi cukup merasakan perbedaan merk.

Proses keputusan pembeli, diawali dengan Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku purna pembelian.

C.   Perilaku Pasar Industri

Pasar Industri adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok ke perusahaan lain. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pembeli pasar industri untuk menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang harus dibeli dan untuk mengidentifikasikan, mengevaluasi, dan memilih dari berbagai alternatif merek dan pemasok.

Perilaku pasar Industri terbagi menjadi 4:

1.    Pembelian Ulang Sepenuhnya

Merupakan situasi pembelian di pasar industri yang ditandai oleh pembeli secara rutin memesan ulang sesuatu tanpa ada modifikasi.

2.    Pembelian ulang dengan modifikasi
Situasi pembelian di pasar industri yang ditandai oleh pembeli ingin memodifikasi spesifikasi, harga, persyaratan, dan pemasok produk.

3.    Tugas Baru

      Situasi pembelian di pasar industri yang ditandai oleh pembeli membeli

      produk atau jasa untuk yang pertama kalinya.

4.    Pembelian sistem

      Pembelian penyelesaian masalah secara terpaket dari satu penjual.

Peserta Proses Pembelian di Pasar Industri dibagi menjadi 4 jenis:

1.    Pemakai

Anggota organisasi yang akan mengunakan produk atau jasa, pemakai sering sebagai pencetus usulan pembelian dan membantu mendefinisikan spesifikasi produk.

2.    Pemberi Pengaruh

Adalah orang di dalam pusat pembelian suatu organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian, mereka sering membantu mendefinisikan spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi sejumlah alternatif.

3.    Pengambil Keputusan

Adalah orang di dalam pusat pembelian suatu organisasi yang memiliki kekuatan formal dan informasi untuk memilih atau menyetujui pemasok yang harus dipilih.

4.    Penjaga gawang

Adalah orang yang di dalam pusat pembelian suatu organisasi yang mengendalikan arus informasi kepada orang lain.

Pengaruh Utama yang dihadapi Pembeli di Pasar Industri :

1. Faktor-faktor lingkungan

2. Faktor-faktor organisasi

3. Faktor-faktor antar pribadi :

4. Faktor-faktor individu:

(Sumber: Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1 Philip Kotler dan Microsite staff Gunadarma)